央視廣告招標，中國白酒企業累計中標額超過35億元，列各行業之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺，今年的標王劍南春中標額抬高了37%，達到6.08億元。真金白銀的數字彰顯著中國白酒企業對品牌建樹的渴望。“只要想做全國性品牌，就得上央視”，已成為中國白酒乃至各個行業的共識。

然而，這種以屢創新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路，是否也顯現出中國白酒在品牌建設方面的乏術與無奈。“雷同”成了中國白酒企業在媒體傳播上的共同特質，“我們在雷同的海洋上漂浮，然后被淹沒，最后完全失去控制”。

“無個性，則無品牌”。傳播手段的雷同，還不至于對品牌形成致命傷害。但是，中國白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現雷同，那將是毫無前途的。所以，中國白酒在其品牌特性方面必須做出個性化的訴求。

廣告大師大衛·奧格威說：“最終決定市場地位的是產品本身的性格，而不是產品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。

性格決定命運，態度決定未來。人的最主要的性格有16種類型，分別為：勇敢，叛逆，懦弱，堅韌，耿直，剛毅，剛愎，優柔，狡詐，孤獨，世故，謹慎，好強，敏感，自制，豪放。性格是成就一切努力的基礎。什么樣的性格決定了什么樣的行為，什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。

性格若是堅毅頑強，行動則會百折不撓，品牌便會無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經王國春的個人魅力和行動霸氣，還是“中國的、世界的，五糧液”的廣告定義，無不顯示出五糧液一貫的“中國酒業大王”特質。

性格若是善良溫和，行動則會彬彬有禮，品牌表現高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業經營理念，追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中，全人類共享幸福美滿的生活”，致力于與社會同行、與環境相依、與人類共存，董事長謝明更是在行業內尊稱為“儒商”。國窖1573以“歷史”和“中國品味”為核心訴求，自然顯得高貴典雅。

性格若是軟弱怯懦，行動則會優柔寡斷，品牌便會茍且偷安。中國白酒的根脈當然是中國文化。

中國白酒的市場規模及前景更被世界奢侈品巨頭看好，一些白酒品牌已經被國外品牌所收購。但是文化的差異和中國白酒的特殊個性，決定了用所謂的“國際策略”、“國際視角”來“重新”定義中國白酒必定失敗。所有對中國傳統白酒品牌的異化都將是徒勞的。

性格若是孤傲倔強，行動則會剛愎自用，品牌就會一敗涂地。典型案例就是當年的“秦池”。標王意味著大廣告投入，但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入，而忽略品牌塑造，是教訓，更是警鐘。品牌的建設是一個系統而長期的工程，對央視的急功近利大投入其實也是一把“雙刃劍”，很可能會磨滅品牌的持久力和銳度。